Strategia firmy

Czym jest strategia firmy? 

Wg Mintzberga strategia firmy jest pojęciem wieloznacznym występującym w ujęciu 5P. 

• Plan – plan do zrealizowania przez firmę,
• Ploy – sposób pokonania konkurencji,
• Pattern – wzorzec zachowań,
• Position – pozycja na rynku,
• Perspective – trajektoria rozwoju.

Można powiedzieć, że strategia firmy to jej kluczowe wybory co dalszego rozwoju, które służą utrzymaniu lub zajęciu lepszej pozycji na rynku, pokonania konkurencji. W związku z tymi wyborami uwzględniającymi obecne środowisko (sytuację na świecie i otoczenie konkurencyjne), firma będzie realizowała plany, wdrażała zmiany i zachowywała się w określony sposób. Strategia jest zatem sposobem na przetrwanie i rozwój w obecnej sytuacji na świecie i na rynku. Strategia to wybory co do tego komu (segmenty klientów, potrzeby), gdzie (rynki) i w jaki sposób (przewaga) dostarczamy wartość.

Miejsce strategii firmy

Uporządkujmy miejsce strategii firmy. 

• Wizja (bezterminowo) – sens istnienia firmy, czym chce być, co chce dawać,
• Misja (bezterminowo) – w jaki sposób firma chce realizować wizję, czym się zajmować,
• Wartości (bezterminowo, można aktualizować) – co firma ceni, jakie wartości przyświecają wyborom i działaniu, w jakich zrachowaniach się objawiają,
• Strategia, cele strategiczne (2-3 lata, aktualizuje się co dany okres lub po ważnych zdarzeniach na świecie) – komu, gdzie i w jaki sposób dostarczamy wartość – wybory i wynikające z nich zmiany w firmie,
• Taktyka, inicjatywy taktyczne (kwartały, miesiące) – tu mamy projekty, plany rozwoju produktów, większe zmiany,
• Operacje, zadania operacyjne (tygodnie, dni) – bieżące zadania wykonywane przez pracowników.

Często zadajemy sobie pytanie jak się ma strategia firmy do innych strategii. 

• Strategia sieci – jeśli firma ma partnerów, alianse, które obierając wspólne cele
• Strategia firmy – na jakich rynkach, dla jakich klientów działamy i czym wygrywamy z konkurencją
• Strategia jednostki biznesowej – jeśli firma ma wiele oddziałów, np. w rożnych krajach – jak konkurować na danym rynku
• Strategia funkcjonalna – sposoby i formy rozwoju, np. strategia sprzedaży, marketingu, IT, HR. Strategie funkcjonalne powinny realizować założenia strategii wyższego poziomu.

Jeśli w firmie funkcjonuje wiele produktów lub usług:

• Strategia firmy – na jakim rynku działamy, dla jakich klientów, czym konkurujemy
• Portfolio produktów i/lub usług – analiza wszystkich produktów i usług razem, czy rozwijać, zamykać, a może tworzyć nowe
• Strategia produktu – jak rozwijamy dany produkt – strategia, a z niej wynikają cele produktu, roadmapa i backlog

Dlaczego co do strategii firmy jest tyle nieporozumień?

Strategia jest słowem używanym potocznie w różnych kontekstach. W firmie często o strategii mówimy wybierając sposób realizacji zadania. Pracownicy i managerowie (niższego, czasem też średniego i wyższego szczebla) mają wyzwanie ze zrozumieniem czym naprawdę jest strategia. Nie pomagają skomplikowane prezentacje, niejasne tłumaczenie, zawiłe cele.

Wielu właścicieli firm nie zna składu czy definicji strategii firmy. Spotkałam przypadki, że nie przeszkadzało to w osiągnięciu sukcesu firmy, pewnie za sprawą strategicznej intuicji lub szczęścia. Jednak sukces jako wynik braku systematycznego działania to raczej wyjątek i przypadek.

Strategia firmy – z czego się składa, co powinna zawierać

Z czego składa się strategia firmy?

• Rynki – gdzie działamy, np. lokalnie, w Polsce, międzynarodowo, globalne – które rynki wybieramy, jakie zmiany to wprowadza,
• Segmenty klientów – dla jakich grup klientów, mających jakie wspólne cechy lub potrzeby kierujemy nasze produkty i usługi,
• Strategia konkurencji – jakie mamy źródła przewagi konkurencyjnej, przewagi oraz wynikające z nich strategie konkurowania.

Rozwijająca się firma zazwyczaj z biegiem lat wykonuje pewne ruchy w tych obszarach, np. wychodzi na rynek zagraniczny, lub z lokalnego na ogólnopolski, przechodzi do branży pokrewnej lub dywersyfikuje się na zupełnie inne źródła przychodów, oferuje swoje obecne produkty lub usługi nowym segmentom klientów lub tworzy nowe dostosowane do nowych grup, czasem zmienia sposób w jaki chce wygrywać z konkurencją, bo zmienia się zarówno ta firma i jej możliwości, jaki i konkurencji oraz ich otoczenie (potrzeby klientów, dostawcy, technologia, itd.).

Aby dojść do takich konkluzji opartych na faktach wykonuje się szereg analiz. Z ilości i różnorodności tych analiz zapewne wynika problem z łatwym zrozumieniem strategii. Jednak analizy służą jedynie wyciąganiu wniosków, a kluczowe wnioski i decyzje jak zaimplementować je w firmie są tu istotą. 

Najczęściej spotykanymi technikami analizy strategicznej są:

• Analiza SWOT / TOWS – analiza silnych i słabych stron wnętrza firmy, możliwości i zagrożeń zewnętrznych oraz strategie na ich wykorzystywanie
• Analiza PEST(EL) – analiza trendów w polityce, ekonomii, społeczeństwie, technologii, środowisku i prawie, które wpływają na branżę firmy,
• Analiza 5 sił Portera – analiza siły przetargowej konkurentów, klientów, dostawców, zagrożenie pojawienia się nowych konkurentów lub substytutów,
• Analiza portfelowa – łączna analiza wszystkich produktów (usług) – ich sprzedaży, wzrostu, cyklu życia oraz uzupełniania się z pozostałymi,
• Analiza scenariuszowa – analiza zakładająca scenariusze przyszłości: najbardziej i najmniej prawdopodobny, pesymistyczny, optymistyczny,
• Analiza atrakcyjności sektora – ocena czy sektor, działania firmy jest atrakcyjny, czy warto go zmienić, który wybrać, zagrożenia i szanse sektora,
• Analiza łańcucha wartości – sprawdzenie wartości w łańcuchu, decyzje czy warto przejmować funkcje dostawców lub dystrybutorów,
• Analiza krzywej wartości – sprawdzenie, które czynniki decydują o wartości dla odbiorcy oraz jak wypada tam nasza firma i konkurencja,
• Analiza klientów – analiza klientów, ich segmentów, liczebności, potrzeb oraz zapotrzebowania na wartości świadczone przez firmę, potencjał rozwoju,
• Analiza udziałów rynkowych – sprawdzenie jaki udział procentowy w rynku ma firma nasza oraz konkurencyjne liczone np. w przychodzie,
• Analiza konkurencji – sprawdzenie jakie działania podejmuje konkurencja, jakie ma rezultaty, wnioskowanie o strategii i kolejnych ruchach, przewagach,
• Analiza dostawców – analiza firm, które dostarczają do naszej firmy, ich liczba, ceny, relacje, warunki handlowe, siła przetargowa,
• Analiza grup strategicznych – mapowanie odnoszących sukcesy konkurentów, by sprawdzić jakie czynniki decydują o sukcesie w branży.

To przykłady często spotykanych analiz. W praktyce można spotkać też inne.

Cechy dobrej strategii firmy

Wg Krzysztofa Obłoja, polskiego autorytetu w dziedzinie zarządzania strategicznego, dobrej jakości strategia ma 3 cechy – jest:

• prosta – nie może pozostać na 150 mało zrozumiałych slajdach lub stronach, ale być w prosty sposób narysowana i skutecznie zakomunikowana pracownikom i partnerom firmy, to warunek konieczny,
• wewnętrznie spójna – kluczowe wybory i priorytetowe działania w firmie powinny się wzajemnie wspierać i na siebie wpływać; jeśli mamy konflikty priorytetów, każda część firmy cięgnie celami w swoją stronę, nie mamy dobrej strategii,
• dostosowana do otoczenia – dobra strategia odpowiada na to jak dziś wygląda świat, jakie są trendy, możliwości, działania konkurencji i potrzeby klientów.

Strategia firmy przykład IKEA

IKEA, poza innymi czynnikami sukcesu, wdrożyła strategię wyjścia z typowego dla producentów mebli zadania jakim jest składanie mebli i oddanie go klientom. 

Strategia ta pozytywnie wpłynęła na koszty produkcji, logistyki, magazynowania. Niższe koszty mogły współgrać z przystępnymi cenami dla klientów. Ci z kolei dodatkowo poczuli się zaangażowani skręcając meble samodzielnie – dając swój wkład w tworzenie domu (efekt psychologiczny). Strategię tę trudniej naśladować konkurentom, gdyż wymaga to szczególnego procesu projektowania, produkcji, sprzedaży i marketingu.

Strategia firmy przykład Coca-Cola

Firma Coca-Cola regularnie wprowadza innowacje produktowe. Dużo zmienia w zakresie segmentów odbiorców. Wydając nowe smaki oferuje nową wartość dotychczasowym klientom. 

Firma zauważyła trend przechodzenia społeczeństwa do bardziej zdrowego stylu odżywiania, do którego tradycyjna, pełna cukru Coca-Cola stała w sprzeczności. Jak firma zareagowała na ten trend? Wypuściła linie produktów niskosłodzonych oraz bez cukru. Zaoferowała swoje produkty osobom, które do tej pory nie były jej klientami, gdyż unikały napojów słodzonych.

Firma Coca-Cola to przykład firmy globalnej (działającej na całym świecie), która jednak dostosowuje swoją ofertę do warunków lokalnych, np. sprawdzając chętnie kupowane w danym regionie smaki. Jeśli odwiedzaliście inne kraje, mogliście zauważyć, że „oni mają Colę, jakiej w Polsce nie sprzedają”.

Firma znana jest z atrakcyjnych kampanii reklamowych, optymalizuje łańcuch dostaw oraz stosuje przejęcia mniejszych firm.

Obecnie działa wiele w zakresie społecznego zaangażowania, wspiera akcje charytatywne i dąży do wspierania środowiska, co buduje pozytywny odbiór.

Strategia firmy przykład Orlen

Orlen jako grupa planuje rozwój w dłuższym horyzoncie do 2030 roku, planując mniejsze ruchy w ciągu kolejnych lat. Trendem, który silnie wpływa na branżę energetyczną jest ograniczanie śladu węglowego. Z tego też powodu będzie wiele inwestycji w tym kierunku (morskie i lądowe farmy wiatrowe, fotowoltaika, biogaz i biometan, biopaliwa nowej generacji oraz odnawialny wodór).

W ramach celów strategicznych grupa zakłada obniżenie CO2 o 20% do 2030 roku. Będzie to krokiem do zero emisyjności w 2050 roku. Ma przełożyć się to pozytywnie także na EBITDA (zysk przed odsetkami, podatkami, amortyzacją i umorzeniem).

Strategia zakłada zwiększenie sprzedaży detalicznej, czyli do klientów indywidualnych w postaci stacji paliw. Ma być ich nawet 3,5 tysiąca oraz mają wzrosnąć udziały w sprzedaży zagranicznej.

Strategia firmy budowlanej przykład

W branży budowlanej warto zauważyć i odpowiedzieć na kilka trendów, np. wymogów ekologicznego budownictwa czy aktualne przepisy dotyczące kredytów i mieszkań. Innowacje technologiczne mogą w większym stopniu umożliwić wykorzystanie modelowania, wizualizacji, sztucznej inteligencji, wykorzystanie dronów czy robotów. 

Z racji tego, że budownictwo wrażliwe jest na cykle popytu i podaży, ceny mieszkań, kredytów, ceny materiałów, można rozważyć dywersyfikację portfela produktów i usług, których popyt nie będzie spadał tak samo jak ten na mieszkania.

Można wykorzystać też strategię ekspansji geograficznej czy partnerstwa strategiczne z producentami materiałów budowlanych, podwykonawcami czy instytucjami finansowymi udzielającymi kredytów.

Strategia firmy produkcyjnej przykład

Dla firmy produkcyjnej należy doprecyzować w jakich branżach działa, czyli co produkuje. 

Podstawowym wyborem firmy produkcyjnej będzie m.in. obszar działalności. Czy wyprodukowane zasoby mają być dystrybuowane lokalnie, w zasięgu krajowym, międzynarodowym (na jakie kraje dokładnie) czy może globalnym.

Poprzez charakter produktów oraz obszar działalności dochodzimy też do charakterystyki grup odbiorców. Dla kogo produkujemy? Osób prywatnych czy firm? Co je łączy? Jak duży jest ten segment? Jaka jest w nim siła nabywcza i popyt. Czego dokładnie potrzebują i oczekują od produktów? Na bazie czego podejmują decyzje zakupowe?

Kolejny element strategii to obranie źródła przewagi konkurencyjnej. Czy mamy wygrywać ceną, jakością, jakim jej aspektem? A może obsługą klienta lub marką?

I tak strategią dla firmy produkującej żelazka mogą być decyzje o tym, by z Polski spróbować swoich sił również na Słowacji. Żelazka będą produkowane dla małych gospodarstw domowych z niewielkim budżetem. Przewagą będzie niska cena żelazek w porównaniu z konkurencją. 

Załóżmy, że ta firma działała do tej pory na rynku polskim. Zatem strategia ta wprowadza zmianę – nowy rynek słowacki. Projektami na kolejne kwartały będzie wykonanie badania rynku: klientów, ich potrzeb, konkurencji na Słowacji, ocena dopasowania oferty do tego rynku, ewentualne decyzje o dostosowaniu, plan dystrybucji, strategia cenowa oraz kolejne działania, które doprowadzą do przetestowania założenia, że na rynku słowackim firma również może odnieść sukces podobny jak w Polsce.

Strategia firmy – jak napisać 

Jak napisać strategię firmy? Napisanie dokumentu to jedynie jedna z czynności, niekoniecznie najważniejsza, choć utrwalenie i wyrzucenie z głowy jest ważne. 

Przede wszystkim pod strategię należy analizować, wyciągać wnioski, planować wdrażanie kluczowych decyzji oraz weryfikować poprawność założeń.

Warto przygotować szablony lub miejsca, gdzie w sposób usystematyzowany będą zbierane i podsumowywane informacje o klientach, konkurentach, trendach, itd.

Następnie warto zaangażować jak największą część firmy, czy nawet każdego pracownika do zgłaszania odpowiednich informacji w odpowiednim miejscu. Z dobrze przygotowanymi źródłami informacji, analiza strategiczna będzie łatwiejsza.

Wyciągając wnioski z analiz można zbierać kluczowe spostrzeżenia w przygotowanym wersjonowanym dokumencie, prezentacji lub dashboardzie. 

Strategia firmy szablon

Jak może wyglądać szablon strategii firmy? W zależności od dostępnego czasu i zasobów, można wybrać krótsze lub bardziej rozbudowane formy prezentacji.

Przykładowy spis treści dokumentu strategii firmy może wyglądać tak:

• • Podsumowanie (tzw. executive summary) – najważniejsze spostrzeżenia i wybory

• Ocena stanu obecnego

• • • Analiza firmy
    • Analiza otoczenia konkurencyjnego
    • Analiza otoczenia marko

• Określenie stanu docelowego

• • • Rynki
    • Segmenty klientów
    • Przewaga konkurencyjna

• Planowanie strategiczne

• • Zmiany do wdrożenia w firmie
  • Cele do osiągnięcia
  • Projekty
  • Eksperymenty

Inny podział może wyglądać następująco:

• Podsumowanie

• Otoczenie firmy

• • • Analiza makro trendów
    • Analiza rynków
    • Analiza klientów

• Analiza firmy

• • • Strumień wartości
    • Analiza obszarów i kluczowe wskaźniki
    • Słabe i silne strony

• Analiza oferty

• • • Produkty i usługi
    • Analiza konkurencji

• Zmiany do wdrożenia

• • • Plan inicjatyw strategicznych (projekty, eksperymenty)
    • Harmonogram / roadmapa

• Budżet

• • Planowanie finansowania

Więcej szczegółowych punktów dokumentu strategii znajdziesz w przygotowanym PDF.

Źródła: 

• Dworzecki, Z.: Planowanie strategiczne, SGH, 2017.
• Romanowska, M.: Planowanie strategiczne w przedsiębiorstwie. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2004.
• Obłój, K.: Pasja i dyscyplina strategii, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2007